Kiertotalous muuttaa kuluttajakäyttäytymistä

Markkinoinnissa on vuosia puhuttu kuluttajista. Kuluttajat ostavat tuotteet, käyttävät niitä ja sen jälkeen, parhaassa tapauksessa kierrättävät, heikommassa tapauksessa heittävät pois. On kuitenkin pohdittu, voisiko puhua kuluttajien sijaan ostajista käyttäjinä. Tämä ei korostaisi niin voimakkaasti tuotteiden kuluttamista vaan nimenomaan käyttämistä. 

Tulevaisuuden maailmassa vastuullinen kuluttaminen koskettaa meitä kaikkia ilmastonmuutoksen ja rajallisten resurssien vähenemisen vuoksi.  Aiemmin vastuullisuus on ollut vain ympäristötietoisten asiakkaiden asia. On jo pidempään puhuttu, että vastuullisuuden merkitys korostuu, mutta käytännössä muutos asiakkaiden käyttäytymisessä on ollut hidasta.  

Ihmiset ovat yhä kiinnostuneempia vastuullisuudesta. Tämä ei kuitenkaan näy vielä paljon kuluttajien käyttäytymisessä.

Asiakkaat edelleen puhuvat enemmän vastuullisuudesta kuin mitä se näkyy heidän käytöksessään. Ihmiset tekevät useita päivittäistavaraostoksia rutiinilla, eivätkä mieti niitä. Rutiininomaisen käyttäytymisen muuttaminen on vaikeaa.

On myös muita syitä sille, että asiakkaat eivät osta vastuullisesti tuotettuja tuotteita. Yksi niistä on vaikeus selvittää, mitkä tuotteet ovat vastuullisesti tuotettuja. Ostopäätökset voivat olla myös keskenään ristiriitaisia, esim. ostanko lähellä tuotetun tavallisen tuotteen vai kauempana tuotetun luomutuotteen? 

Tulevaisuuden maailma ei tule kestämään nykyisentasoista kulutusta. On kuitenkin vaikea saada asiakkaita vähentämään kulutusta ja siirtämään ostamistaan vastuullisemmaksi. Vastuullisuutta ei voi laittaa vain asiakkaan harteille. Tarvitaan voimakkaampaa kansallista ja kansainvälistä lainsäädäntöä kulutuksen vähentämiseksi ja muuttamiseksi vastuullisempaan suuntaan.  

Yritysten puolestaan tulee tehdä vastuullisesta kuluttamisesta ”normaalia kuluttamista”: helppoa, hauskaa ja parhaimmassa tapauksessa myös taloudellisesti kannattavaa. Asiakaspalvelijana ja myynnin ammattilaisena, sinä voit tukea asiakasta näissä valinnoissa. Miten, se selviää moduulissa 5.

Mutta miksi meidän käyttäytymisen muutos on niin vaikeaa? Katso video, jossa Mirjami Lehikoinen pohtii ristiriitaista kuluttamista ja sitä, voisiko vihdoin olla aika muutokselle. Mirjami myös kertoo, millaista on vastuullinen kuluttaminen.  

Omistamisesta käyttämiseen 

Yhtenä tämän hetken megatrendeistä pidetään jakamistaloutta. Tuotteiden omistamista ei useissa tuotteissa arvosteta samalla tavalla kuin niiden käyttämistä. Jokaisessa kodissa ei tarvitse olla enää kirjahyllyä, jolla osoitetaan ihmisen sivistyneisyyttä, vaan kirjoja lainataan, ostetaan käytettyinä pokkareina tai luetaan verkosta sähköisinä kirjoina. Kirjat ovat muuttuneet statussymboleista käyttötavaroiksi.  

Sama muutos tapahtuu myös monissa muissakin, kalliimmissa tuotteissa. Asuntojen ja mökkien omistaminen voi olla työlästä ja sitovaa. Helpompaa on vuokrata. Autojen yhteiskäyttöpalvelut ovat puolestaan mahdollistaneet joustavan liikkumisen ilman, että tarvitsee omistaa autoa.   

Lähes mitä tahansa tuotteita voi käyttää, ilman että niitä omistaa. Elokuvien suoratoistopalvelut ovat poistaneet lähes kokonaan perinteiset cv-levyt. Nykynuorista harva edes on nähnyt 80-luvulla suosittuja videonauhureita.  

Tämän kuten monen muutoksen on myös mahdollistanut teknologian kehitys. Vuokrauspalveluita voi aiempaa huomattavasti helpommin perustaa verkkoon. 

Monia palveluita samalla kertaa 

Yksittäisten tuotteiden ostamisen tai hankkimisen sijaan, asiakkaan arki helpottuu, kun hän voi saada samalla ostos- tai lainauskerralla ratkaisun useampaan tarpeeseensa. Yksittäisen vaatteen ostamisen sijaan, asiakas saa vaatelainaamosta koko kuukauden vaatteet itselleen tai yksittäisten vaippapakettien ostamisen sijasta vaippapalvelu tuo kotiin vauvan vaipat pidemmäksi aikaa. 

Kiertotalouteen pohjautuvat palvelut helpottavat siis asiakkaan arkea.  

Kuluttajien ja yritysten raja sekoittuu 

Kiertotalousajattelu muuttaa myös käsitystämme yrityksistä ja kuluttajista. Aiemmin tuotteita tai palveluita ovat tuottaneet niihin erikoistuneet yritykset. Teknologian kehittyminen mahdollistaa sen, että kuluttajat voivat tarjota tuotteita ja palveluita muille. Esimerkiksi Airbnb-palvelussa tavalliset ihmiset voivat tarjota huoneita tai huoneistoja matkailijoille. Lukuisissa muissa verkon palveluissa kuluttajat voivat myydä tai vuokrata tuotteita muille.

Kiertotalousajattelussa perinteisen yrityksiltä yrityksille (business-to-business, b2b) ja kuluttajille (business-to-consumer, b2c) lisäksi liiketoimintaa syntyy entistä enemmän suoraan kuluttajien välille (consumer-to-consumer, c2c). Jos kaupankäynti tapahtuu yrityksen perustaman jakamistalustan välityksellä, kutsutaan sitä nimellä consumer-to-business-to-consumer, (c2b2c). Esimerkiksi Facebookiin perustettu kierrätysryhmä on tällainen.

Kuluttajien muuttuminen myös tuotteiden ja palvelujen tarjoajiksi tarvitsee myös lainsäädännön muuttumista. Laki takaa, että yritysten tarjoamien tuotteiden on yllettävä tiettyihin turvallisuus- ja hygieenisyysstandardeihin. Lisäksi yritysten on maksettava näiden tuotoista veroa. Kun kuluttajat rupeavat yhä enemmän tarjoamaan tuotteita ja palveluita, on lainsäädäntöä tarkennettava.