Vastuullinen viestintä ja viherpesu
Sekä yksilöiden että organisaatioiden on Tämä pitää paikkansa kuitenkin vain, mikäli asiakkaat ja sidosryhmät tietävät yrityksen tekemästä vastuullisuustyöstä. Meidän täytyy siis kertoa siitä!
Vastuullisuus viestinnässä voi tarkoittaa kahta asiaa:
- Tehdään viestintää vastuullisesti.
- Viestitään yrityksen vastuullisuudesta.
Miten tehdään viestintää vastuullisesti?
Vastuullinen viestintä ja markkinointi tarkoittaa, että viestitään eettisesti ja hyvän tavan mukaisesti.
Viestinnän ja markkinoinnin on oltava:
Vastuullisessa viestinnässä otetaan huomioon kohderyhmä. Esimerkiksi lapsille suunnatussa mainonnassa on oltava tarkkana.
Vastuullisuusviestintä
Vastuullisuusviestinnässä tehdään vastuullisuustyö näkyväksi. Siinä kerrotaan yrityksen tekemistä vastuullisuusteoista ja pyritään ohjaamaan asiakkaita ja yhteiskuntaa entistä kestävämpään suuntaan.
Varo viherpesua!
Kun viestitään yrityksen vastuullisuudesta, on varottava viherpesua.
Viherpesulla (greenwash) tarkoitetaan sitä, että yritys pyrkii luomaan yrityksestään tai tuotteestaan vastuullisemman kuvan kuin mitä se todellisuudessa on.
Viherpesun muotoja ovat muun muassa:
1. Luodaan mielikuvia vastuullisesta tuotteesta, vaikka tuote ei sitä ole.
Tuotteen nimi tai pakkaus viittaa vähäiseen ympäristökuormitukseen, vaikka tuote ei sitä tosiasiassa ole. Yritys voi myös käyttää pakkauksissaan tai mainonnassaan omia ympäristösertifikaateilta näyttäviä merkkejä, jotka eivät kuitenkaan ole yleisesti hyväksyttyjä.
2. Piilotetaan haittoja
Yritys tuo esille tuotteen tai yrityksen positiivisia vaikutuksia ympäristölle, mutta ei kerro negatiivisista vaikutuksista. Yritys esimerkiksi kertoo näkyvästi isoilla kylteillä olevansa vastuullinen ja tekevänsä vastuullisia tekoja, vaikka tuotteet olisivatkin heikkolaatuisia tusinatuotteita.
3. Ei todisteta ympäristövaikutuksia
Tuotetta markkinoidaan ympäristöä vähän kuormittavana, mutta väitettä ei perustella luotettavasti.
4. Keskitytään epäolennaisiin asioihin vastuullisuusviestinnässä
Kerrotaan esimerkiksi, että tuotteessa ei ole tiettyjä kiellettyjä ainesosia. Jos nämä aineisosat on kielletty jo aikoja sitten, on kyse viherpesusta.
5. Suurennellaan ympäristövaikutuksia
Hehkutetaan, kuinka pakkauksen hiilijalanjälkeä on pienennetty. Todellisuudessa pakkaus muodostaa vain 3-5 % tuotteen hiilijalanjäljestä.
Viherpiilottelu
Viherpesun vastakohtana on viherpiilottelu. Yritykset voivat pelätä, että niitä syytetään viherpesusta, joten ne ovat vastuullisuudestaan liiankin hiljaa. Tällöin puhutaan viherpiilottelusta. Asioista ei uskalleta puhua, jos ei kaikkea yrityksen tekemää hyvää ole saatu valmiiksi. Vastuullisuus ei ole päätepiste vaan matka. Yrityksen tulee jatkuvasti parantaa omaa toimintaansa vastuullisemmaksi. Kertomalla avoimesti yrityksen tekemistä vastuullisuusteosta, yritys voi parantaa paitsi mainettaan myös luoda painetta muille yrityksille parantaa vastuullisuuttaan.